El valor de la "Marca" de una empresa

El valor de la "Marca" de una empresa

lunes, 1 de abril de 2013

Este trimestre la prensa económica nos despierta con la iniciativa del Consejo de Competitividad relativa al impulso que sus miembros van a procurar para la marca “España”. Sin duda, el que los señores Sánchez Galán, Alierta, Fainé o Botín (entre otros igualmente granados) dediquen sus complicadas agendas a transformarse en emprendedores de este proyecto, debe significar que la gestión del valor de esa marca, de ese activo, puede merecer el esfuerzo.

Pero..., ¿tenemos claro cuál es el valor de una marca? ¿Qué criterios se pueden usar para establecerlo? ¿Cómo podemos capitalizar ese concepto en nuestra empresa? La cuestión no es baladí, como lo asevera el que el último número de la revista Economistas se dedique en exclusiva a las marcas, su valor, y los efectos que tienen en la competitividad de las empresas.

Antes de continuar, una apreciación: no estamos hablando de que la marca sea el fondo de comercio, que es un concepto contable que surge bajo determinadas circunstancias, sino de un activo que puede reportar rentabilidad por sí mismo a la empresa (o, en el caso con el que comenzábamos: a nuestro país). El que ese activo no figure tradicionalmente en balance no significa que no debamos tenerlo en cuenta, o inducir a que otros lo hagan. ¿Valoran los bancos únicamente nuestro balance? ¿O valoran también el que nuestra empresa sea avalista de otra a la hora de evaluar su riesgo con nuestra Compañía, aún cuando esa contingencia no esté anotada en el pasivo de nuestro balance? ¿Podemos transformar nuestra marca en un concepto que se valore desde quienes nos facilitan crédito? Para ello es crucial contar con una valoración de lo que puede suponer nuestra marca y sus elementos relacionados: nombres, términos, señales, símbolos, logos y diseños creados con el fin de identificar bienes, servicios, e imágenes distintivas o asociaciones en las mentes de los intervinientes en el mercado, para posibilitar la generación de valor y beneficios económicos.

Y aquí entramos en el problema de la valoración de intangibles. Si hablamos de marcas, modelos para su valoración hay muchos. El artículo de Gabriela Salinas en la revista del Colegio de Economistas de Madrid habla de al menos 39 distintos, que se fundamentan básicamente en tres tipos de conceptos:

-        Los que tienen en cuenta el reporte de ingresos netos que pueden atribuirse a una marca.
-        Los que valoran la marca en función de lo que costaría crearla por otra de similares características, dentro de un plazo razonable que tenga en cuenta la tipología del sector en el que opera su titular.
-        Los que priman el valor que una marca comparable haya tenido en una transacción reciente en el mercado

La problemática de la crisis acentúa el que la disparidad entre esos diferentes métodos sea notable, aportando dosis acrecentadas de indeterminación para sus posibles usuarios. Una de las medidas para conducir a un consenso es la publicación de la ISO 10668 precisamente con el espíritu de homogeneizar conceptos. En esta norma se habla, entre otros, de tener en cuenta el dato que proviene de la vertiente de marketing y su desarrollo, y de consolidar protocolos. Eso puede reforzar la transparencia de las valoraciones de cara a que pase a tener una utilidad práctica más extendida, como puede ser la posibilidad de que sea un activo sobre el cual apalancarse para la obtención de financiación, ya apreciado en la legislación sobre marcas de 2001, pues instaura pautas para reforzar su protección y valor como garantía de una hipoteca, por ejemplo, con las especialidades que establece la Ley de Hipoteca Mobiliaria y Prenda sin Desplazamiento, y sus ajustes relativamente recientes.

Gesfíe cuenta con expertos que pueden ayudarte a establecer el valor económico de tu marca. Es un activo que aporta valor a la empresa, que es hipotecable y que sin duda sirve para reforzar las negociaciones con nuestro "Pool Bancario".